Prolog
Sebelumnya, kita telah membahas Pembuatan
Keputusan Low Involvement, akan tetapi kita belum mengetahui bagaimana
proses penilaian itu terjadi dan factor yang mempengaruhinya. Berangkat dari
situ, pada kesempatan ini kami akan memaparkan Persepsi Konsumen terhadap suatu prodak menggunakan cara ilmiah.
Seperti halnya sutau bangunan, sebelum memasang dan menghiasinya dengan
anekaragam bahan, maka yang utama adalah membuat pondasi sebagai struktur awal
yang darinya dapat berdiri dan menentukan kuat lemahnya suatu bangunan. Olehnya
itu, pada pembahasan kali ini kami perlu sedikit banyak menjelaskan pengertian
dari kata yang kami gunakan pada judul pembahasan ini. Setelah itu, baru
dibicarakan hubungannya dengan khalayak konsumen.
Proses konseptual
Untuk sampai pada memperoleh informasi atau
pengetahuan, terdapat proses berupa tahap-tahap yang dilewati. Proses pertama
yaitu sensasi yang kemudian persepsi. “Sensasi adalah proses menangkap
stimuli”, sedangkan “persepsi ialah proses memberi makna pada sensasi sehingga
manusia memperoleh pengetahuan baru” (Rakhmat, 2009:49).
Sensasi sendiri kata Rakhmat (2009) berasal dari kata “sense”, artinya
alat pengindraan, yang menghubungkan organisme dengan lingkungannya”. Dari
penjelasan tersebut dapat kita katakana sensasi adalah suatu fungsi kontak
langsung indra kita dengan lingkungan sekitar untuk memperoleh pengetahuan atau
informasi. Dengn indra sebagai perantara, kita memahami apa yang ada di
lingkungan sekitar. Disebutkan Solomon (1996) lihat bahan, hal.62)
mendefinisikan sensasi sebagai “tanggapan yang cepat dari indra penerima kita (seperti
mata, telinga, hidung mulut dan jari) terhadap stimuli dasar seperti cahaya,
warna dan suara.”
Pada persepsi kita membutuhkan perhatin yang tinggi. Perhatian ini
dipengaruhi oleh beberapa hal antara lain:
a) Factor
eksternal penarik perhatian; dan
b) Factor
internal penaruh perhatian.
Factor internal sendiri pada studi psikologis disebutkan, didalamnya
terdapat factor biologis dan sosiopsikologis (lihan Rakhmat, 2009).
Selain perhatian (attention), dua factor diatas David Krech dan Richard menyebutnya factor Fungsional, dan structural. Kaitannya dengan khalayak
konsumen akan dibicarakan selanjutnya (lihat Rakhmat, 2009).
Stimulus Pemasaran dan Konsepsi Kunsumen
Terdapat dua tipe stimulus penting yang dapat
mempengaruhi perilaku konsumen pertama,
pemasaran dan kedua, lingkungan (sosial
dan budaya). Stimulus pemasaan ini pun dibagi menjadi stimulus primer (primery) berupa fisik dari suatu prodac
seperti bau, rasa dan semacamnya dan stimulus sekunder (secondary stimuli) yaitu komunikasi yang dibentuk sedemikian rupa
demi mempangaruhi kahalayak konsumen. Stimulus sekundur dibutuhkan sebagai
factor penguat di ajang pemasaran sedangkan penentuan akhir pada tindakan konsumen di masa akan datang
adalah primery stimuli. Adapun pun
persyaratan kunci (yang perlu diperhatikan) pada secondary stimuli adalah pengembangan konsep dari suatu prodak,
sebab dengan adanya pengembangan konsep dengan criteria tertentu maka – seperti
yang disebutkan – pengaruh terhadap konsumen relative meningkat. Konsep produk
dapat diartikan sebagai “himpunan manfaat produk yang dapat diarahkan pada
kebutuhan yang didefinisikan pada kelompok konsumen melalui pesan, symbol, dan
citra.”
a)
Karakteristik stimulus yang mempengaruhi persepsi
Karekteristik stimulus yang dimaksud disini yaitu yang
berkaitan dengan suatu prodak. Suatu prodak sebagai stimulus yang akan
dipersepsi konsumen memiliki karakteristik yang dapat dijadikan sebagai upaya
peningkatan mutu dan statistik penjualan. Karekteristik tersebut adalah elemen
indrawi (sensori) dan elemen structural (structural
element), seperti ukuran, bentuk dan posisi (bahan kuliah, hal. 64-65).
b)
Karakteristik konsumen yang mempengaruhi persepsi
1.
Membedakan stimulus
2.
Tingkat ambang batas
3.
Persepsi bawah sadar (subliminal perception)
4.
Tingkat adabtasi
5.
Generalisasi stimulus
6.
Seleksi perceptual [perhatian (attention) dan persepsi seleksi (selketive perception)
Pada proses
perhatian ini terdapat dua hal yang berhubungan dan menjadi sebab bagi yang
lain yaitu:
a.
Voluntary attention: perhatian yang dilakukan secara sengaja; dan
b.
Selective perception: perhatian selektif yang terjadi setelah adanya
perhatian yang disengaja. Selain persepsi yang disengaja (voluntary attention), terdapat persepsi yang tidak disengaja (involuntary attention).
Merebut Perhatian Konsumen
Iklan yang dibuat tak syak lagi dengan maksud
tertentu yang ingin dicapai, namun demikian halnya, iklan yang dibuat dapat
dikatakan berhasil jika dapat menarik perhatian khalayak konsumen. Untuk
memperoleh ketertarikan, pemasang/pembuat iklan perlu menguasai karakter iklan
dalam relevansinya dengan khalayak konsumen atau watak manusia. Iklan yang
dapat dikatakan unik (tak biasa) relatif menarik perhatian, dan tentu
memerlukan kecerdasan dan inovasi yang mamadai.
Organisasi Persepsi
Assasel
(1992) – pada bahan kuliah,hal.75 – menjelaskan organisasi persepsi berarti
bahwa konsumen mengelompokkan informasi dari berbagai sumber ke dalam
pengertian yang menyeluruh untuk memahami lebih baik dan bertindak atas
pemahaman itu. Pengorganisasian ini dimaksudkan agar mendapatkan pengetahuan
yang menyeluruh tentang suatu objek. Disebutkan – dalam bahan – bahwa yang
mendasari prinsip integrasi persepsi ini adalah psikologi Gestalt yang
menghipotesiskan bahwa “orang-orang mengorganisasikan persepsi untuk membentuk gambaran
lengkap dari suatu objek.” Prinsip-prinsip yang dianggap penting dalam
integrasi persepsi antara lain, penutupan (closure),
pengelompokkan (grouping) dan
konteks (context).
Interpretasi Perceptual
Tindakan membutuhkan pengetahuan dan pengetahuan
adalah hasil dari persepsi (pengetahuan tidak langsung). Pengetahuan ini merupakan representase realitas objektif dalam
hal ini prodak sebagai stimuli. Namun selain itu, orang memiliki pengetahuan
lain dan pengelaman terhadap suatu prodak yang dipasarkan. Pengetahuan dan/
pengalaman yang ada ini akan ikut berperan dalam interpretasi seseorang.
Peran Ekspektasi pada Persepsi
Selain yang telah disebutkan, harapan khalayak konsumen pun menjadi satu
pertimbangan dalam merumuskan dan/ mengembangkan suatu konsep tentang prodak
tersebut. Mengapa demikian? Hal ini dikarenakan harapan yang dibangun terkait
suatu prodak mempengaruhi interpretasi terhadap prodak tersebut, seperti yang
diungkap oleh Adolph Coor Inc (bahan
kuliah, hal.79-80). Apa yang
diharapkan dapat konsumen dapat rasa, tekstur, bau tampilan (struktur) dsb.
Hubungn harga dan kualitas
Tak jarang terjadi pemahaman pada konsumen bahwa harga yang tinggi sudah
tentu mempunyai kualitas yang tinggi pula. Mowen (1995) – bahan kuliah,
hal.80-81 – disebutkan ketika harga digunakan sebagai indikasi produk
berkualits:
a)
Konsumen mempunyai beberapa keyakian dan
kepercayaan bahwa dalam situasi tertentu harga menunjukkan kualitas;
b)
Terjadi perbedaan kualitas yang dirasakan atau yang
sebenarnya diantara merek-merek yang ada;
c)
Kulitas actual sulit untuk dinilai melalui cara
yang objektif atau melalui nama merk atau citra took;
d)
Perbedaan harga yang besar mempunyai dampak pada
perbedaan yang lebih kecil; dan
e) Merk yng sudah
sangat dikenal, harga dapat digunakan secara lebih baik sebagai indicator
kualitas.
Semiotic (Semiotika/semiologi)
Semiotika adalah suatu ilmu atau studi tentang tanda dan cara
tanda-tanda itu bekerja atau digunakan (silahkan anda merujuk pada Cultural and Communication Studies karya
John Fiske). Tiga bidang utama pada ilmu
ini pertama, tanda itu sendiri, kedua, kode atau system yang
mengorganisasikan tanda dan ketiga, kebudayaan tempat kode dan tanda
bekerja. Tentu, pembahasan semiotika memerlukan tempat tersendiri dan semiotika
pun memiliki banyak tokoh yang turut mengembangkannya. Perlunya memahami
semiotika terutama pada penggunan iklan dan label suatu prodak, karena hal ini
(tanda, konsep dan objek/realist objektif yang dituju) layaknya suatu system
yang saling mempengaruhi, seperti yang disebutkan, “. . .Tanda-tanda itu
seperti lembaran kertas. Satu sisi adalah penanda
dan sisi lain menjadi petanda dan ketas itu sendiri adalah tanda . . .” (Ferdinand de Saussure, dalam A. A. Berger). Mengingat pentingnya semiotika, maka iklan yang dirancang harus
memperhatikan makna yang dikandungnya.
Inferensi perceptual dan Implikasi Pemasaran
Konsumen mengembangkan inferensi atau kesimpulan mengenai merek, harga, toko
dan perusahaan. Kesimpulan tersebut merupakan kepercayaan yang diasosiasikan
dari pengelaman masa lalu terhadap suatu objek/prodak. Terdapat tiga macam atau
jenis inferensi pertama, didasarkan
pada evaluasi, kedua, didasarkan pada
kesamaan dan ketiga, inferensi yang
didasarkan pada korelasional (asosiasi dari yang umum ke yang lebih khusus).
Dengan inferensi yang ada, sebagai suatu informasi konsumen dapat menijadikan
bahan rujukan dalam pembuatan citra. Citra disini diartikan sebagai “total
persepsi terhadap suatu objek, yang dibentuk dengan memproses informasi dari
bebrbagai sumber setiap waktu” (bahan kuliah, hal.82-85). Adapun citra yang
dibentuk yaitu:
1.
Citra merek;
2.
Citra toko ; dan
3.
Citra korporasi atau perusahaan.
Membangun citra yang positif
Akhirnya, citra yang positif merupakan hal yang dibutuhkan oleh suatu
perusahaan dalam mengembangkan mutu prodak dan memasarkannya. Citra yang buruk
akan mengantarkan suatu perusahaan atau prodak tertentu diabaikan oleh
konsumen, sehingga perusahaan tak meperoleh konsumen yang hight involvement melainkan
low involvement dan pada tingkat tertentu law pun menjadi tiada.
Citra yang negative terkadang timbul pada
organisasi yang dikenal namun memiliki manajement atau persepsi konsumen
terhadap pengalaman masa lalu, dan terkadang dikarenakan perusahaan yang kurang
dikenal. Tidak dikenalnya perusahaan membuat citra perusahaan tidak terbentuk
pada konsumen dan salah satu penyebabnya adalah komunikasi.
Kesimpulan
Dari penjelasan diatas, kami memiliki beberapa catatan sebagai
kesimpulan.
1.
Persepsi adalah suatu hal yang sangat berpengaruh
guna melakukan penilaian terhadap suatu prodak.
2.
Factor-faktor yang mempengaruhi persepsi meliputi factor personal dan situasional yang melibatkan perhatian (attention), dan dilamnya terdapat fktor fungsional dan structural.
3.
Stimulus pemasaran, ekspektasi, aspek semiologi
menjadi penentu persepsi konsumen dalam mengorganisasi, interpretasi dan
membangun citra terhadap merk, took dan perusahaan; dan
4.
Adalah keharusan bagi suatu perusahaan untuk
menumbuhkan dan selalu membangun citra positif dimata konsumen.
Wassalam…
Saran untuk Bahan Bacaan:
1. Bahan Ajar Perilaku Khalayak Konsumen (Fak.Ilmu
Komunikasi UMI)
2. Psikologi
Komuniksi, karya Jalaluddin Rakhmat
3. Curtural
Communication Studies: Sebuah Pengantar Paling Komprehensif (terjemahan Indonesia), Karya John Fiske
4. Human
Communication (terjemahan Indonesia, Buku satu & dua), Karya
Stewart L. Tubbs & Sylvia Moss
5. Teori-teori
Psikologi Sosial, Karya Marvin
E. Shawn & Philip R. Gostanzo, yang disadur oleh Sarlinto Wiraman S
6. Dasar-dasar
Komunikasi Antar Budaya, Karya Alo Liliweri
Jelek
BalasHapus